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[MARKETING|PUBLICITE] Les enfants du marketing – Comment les marques ciblent les enfants | CNRS Le journal

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  • En tout cas, une étude américaine a montré que dès six mois, un enfant reconnaît le logo de Mac Donald’s. Plus tard, même s’il n’est pas en mesure d’acheter lui-même les produits, l’enfant dispose souvent d’une grande capacité d’influence pour orienter les achats de ses proches (parents, grands-parents, amis, fratrie). On estime que, pour certaines catégories de produits (alimentation, achats de séjour en club, sorties culturelles…), il intervient sur 70 à 80 % des décisions d’achat de sa famille. Par ailleurs, il représente un marché futur car 75 % des marques auxquelles il est exposé au cours de son enfance feront partie de son répertoire une fois devenu adulte.
  • C’est à la fin du XVIIIe siècle et, surtout, au milieu du XIXe, que des industries liées à l’enfance sont apparues en Europe et aux États-Unis. Un discours marchand adressé à la mère mais également à l’enfant s’est alors progressivement structuré et a entraîné la naissance d’un marketing de masse. Les premiers grands magasins, par exemple, ont créé des rayons pour petits garçons et fillettes et distribué aux bambins des images et des ballons arborant le nom du magasin. Ces pratiques se sont sophistiquées au début du XXsiècle, comme en témoignent les revues professionnelles de l’époque qui apprenaient déjà aux vendeurs à s’adresser à l’enfant accompagné de sa mère et à tenir compte de ses désirs sans froisser cette dernière.
  • Le personnage de marque est utilisé pour créer un lien affectif avec l’enfant qui ne sait pas encore lire. Ce dernier ne s’intéresse pas aux caractéristiques intrinsèques du produit, mais reconnaît le personnage sur le packaging et apprécie qu’il l’emmène vivre des aventures imaginaires, lui propose des activités ludiques…
  • Les parents et les jeunes sont également très intéressés par l’économie collaborative et vont sans doute massivement contribuer à nourrir des bases de données sur les produits comme Open Food Facts, Yuka, Foodvisor… L’utilisation croissante de ce type d’applications gratuites permettant d’obtenir le score nutritionnel de la plupart des aliments devrait avoir un impact direct sur les ventes des marques peu soucieuses de la véracité des messages marketing qu’elles promeuvent.
  • Ces apprentis consommateurs, qui refusent tout ce qui est enfantin et aspirent à imiter des modèles plus adultes, veulent découvrir l’univers des marques et utiliser celles-ci comme ressources pour se construire une identité sociale. Ils sont aussi très sensibles au fait d’appartenir à un groupe et acceptent la prescription si elle vient d’un pair, sans oublier qu’ils ont des pratiques médiatiques qui leur donnent de l’autonomie par rapport à leurs parents. Enfin et surtout, ils disposent de sommes relativement importantes d’argent de poche.
  • Les studios de production et les annonceurs l’ont bien compris et ont trouvé une parade : développer le placement de produit (le fait de payer pour qu’une marque soit évoquée ou montrée dans une production audiovisuelle). Le procédé est interdit en France pour les émissions jeunesse, mais autorisé pour les œuvres cinématographiques, les séries télé et les clips musicaux.
  • L’association Open (Observatoire de la parentalité et de l’éducation numérique) considère qu’il s’agit de travail dissimulé qui rapporte de l’argent aux parents et réclame une législation sur ce point. Comme ces Youtubeurs nouent des partenariats avec des marques, l’European Advertising Standards Alliance (l’association qui regroupe les diffuseurs, les plateformes et les groupes médias pour proposer des règles d’autorégulation des pratiques publicitaires dans le domaine du numérique) suggère de son côté de rendre obligatoire le signalement, dans les vidéos YouTube, des contenus sponsorisés par une marque, ce qui les rapprocherait d’une publicité. Somme toute, les enfants, aujourd’hui, s’amusent (ou travaillent ?) pour créer des contenus qui permettent de constituer des audiences, lesquelles sont ensuite monétisées par les plateformes qui diffusent leurs productions (YouTube, Facebook, Twitter, Instagram…). Les enfants se retrouvent donc au cœur même d’un nouveau système capitaliste de médias de masse qui se construit à partir de leur créativité et des contenus générés par les audiences.

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